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32 岁西门町玩具店万年东海,「顾问员工」让营收飙 6 倍

32 岁西门町玩具店万年东海,「顾问员工」让营收飙 6 倍

一家成立 32 年的老玩具店,经过电商洗礼,竟成为全台网路流量最大、粉丝数最多的玩具通路品牌,10 年来创造 6 倍成长的营收成绩。

这是自 1987 年创立,西门町万年大楼 4 楼、仅 10 多坪大的老玩具店「万年东海」,早年,它因为是台北青少年流行商场第一间开幕的玩具店,被玩具迷视为接触当下最夯玩具的重要窗口,光是一个过年假期就能创造 200 多万业绩。

昔日工读生接手赔钱老店
进攻电商!上露天拍卖找生路

如今,走进万年东海,店面成堆玩具,与过去数 10 年的样貌没太多差别,但这间老玩具店,其实已摆脱「陆军」销售思维,转型为「空军」的新零售模式,关键人物是万年东海总经理刘晓威。

刘晓威并非二代接班,而是 2008 年,因创办人简振昌年事已高,后代又不愿接手,所以把店舖顶让给以他为首的 4 个老员工。「就是不捨啊!一间那幺老的玩具店要关掉,」刘晓威过去是万年东海的工读生,即便进入社会做电脑业务员,还是时常回去玩具店与老闆串门子,当简振昌提及打算把店收掉,他与几个老员工二话不说,各出几百万元,就把老店承接下来。

老玩具店名气虽大,但因为实体玩具受到线上游戏与手游冲击,营业额早已大不如前,刘晓威苦笑,一头热接手后,实际清点帐目,才发现每个月都在赔钱!

网路,成了当时刘晓威心理盘算的解决方法。「就直接在网路上再複製一个万年,」当年台北老玩具店经营电商的少,看见缺口,他接手第一步,就是上露天拍卖贩售。

然而,实体零售要能飞上云端,得先面对一群年资 10 年起跳的老员工。相较电商透过数据、社群主动找客人,老员工已习惯站在店面等客人上门,起初,为了不让老员工反弹,他选择不动实体店舖经营,另组一个新的网路团队。

改业绩制稳住老员工
再建官网!藉流量分析更懂顾客

未料,网路经营一段时间,实体员工却开始抱怨网路业绩会侵蚀到实体业绩。此外,因提供到店取货,实体店舖要服务线上客人,线上商品数比起实体还要多上 3 倍,让门市员工得背下更多产品资讯加重工作压力,很快两端就产生冲突。

于是,他将线上线下的业绩分红做均分,压住实体员工的不满,虽成功安内,可是线上走了一段时间,也逐渐山穷水尽。

随着网路上相同的玩具卖家越来越多,露天拍卖上很快进入杀到见血的红海时代,「大家都在杀价啊!杀到连赚 5 块、10 块,也有人在跟你杀!」万年东海电商助理曹小萱回忆,网拍平台客人如流水,哪便宜哪边去,因毛利过低,一年到头忙下来看年度报表,才发现生意做越大赔越多,更让万年东海在 2013 年再度面临亏损。

山不转路转,刘晓威决定自建品牌官网,跳离露天拍卖的红海市场,为此还投资上百万,才找到对的系统业者把官网做好。然而,少了露天的流量,却让营业额直接砍半,「真的开始怀疑人生!」他苦笑。

还好,由于消费数据开始能自己掌握,透过流量分析更有效投放广告,让万年东海业绩在成立品牌官网 2 年后逐渐回稳。

32 岁西门町玩具店万年东海,「顾问员工」让营收飙 6 倍滚出业内最多粉丝社群
创顾问制!冷门商品变爆款比率大增

然而,真正让他们做大,是他们打造冷门商品成为「爆款」的能力。点进官网,除经典模型玩具外,还有许多奇怪的商品,比如毛毛虫扭蛋、哥吉拉加湿器、《蜡笔小新》妮妮的兔子做成的后背包等等。

别小看这些产品,一个价钱达 2,000 元的加湿器,比无印良品还贵,上市后就卖了 2,000 个,一档就创造 400 万业绩。毛毛虫甚至还吸引「凤蝶保育协会」的大量团购。

「他们是全台最大做品牌电商的玩具店,而且卖的东西最稀奇古怪!」模型教室和男塾教学总监黄筵甯指出,万年东海产品线齐全,不仅能让老模型迷一站购足,非玩具迷也会被他们推荐的「怪东西」吸引,像他自己就曾失控买了 3 把印着钢弹人物夏亚的雨伞。

冷门商品变爆款,关键在于,玩具新品项繁多,平均每月都有 1,000 个以上新品上市,要在大量商品捞出爆款,是因团队中从客服、包货员到行销人员,每个人都有一个专精的玩具领域,人人都是个别领域玩具的商品「顾问」。

建立起这个制度,是因刘晓威进入品牌官网时代,经过数据洗礼,了解到经营分众的重要性。他发现只要找对人说对话,冷门的商品就会因「顾问」而出现意想不到的败部复活。像是哥吉拉加湿器,本来所有人都没看好会卖,没想到一位专精生活小物玩具的员工坚持贩售,才得到上架机会。且原本认为客群会以男性居多,但实际上却是五五波。

「毛毛虫扭蛋,外观实在很噁心,小编在做图时还很想吐,」行销经理欧庆章说,这也是在员工坚持下才卖,没想到带进一群本来不是万年东海的客户。

因推顾问制度,过去平均 10 款仅有 2 款能爆卖,现已提高至 6 款,更滚出业内最高近 20 万 Facebook 粉丝群,客单价更从未转型前的 700 增至 1,200 元;毛利率从 1 成,增至 2 成之多,摆脱削价竞争压力。

电商寝具龙头恋家小舖创办人李忠儒分析,实体店舖转做电商,10 个最多只会成功 1 个,很多企业花了数千万甚至上亿,最后都因老员工抗拒,出现内部纷争转型计画触礁,万年东海之所以能成功,原因是先稳定组织再推动变革,如此才能贯彻经营者的意志。

从一家玩具老店的转型,说明只要愿意改变思维,夕阳化绝非老公司的宿命。

万年东海模型玩具